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营销复盘:《找到你》是怎么通过五大策略逆袭

作者/整理:网络消息 来源:互联网 2018-10-25

原标题:营销复盘:《找到你》是怎样经过五大战略逆袭的?丨专访操盘手

作者/孙畅

《找到你》是10月电影市场最风趣的一匹黑马。


10月延续国庆档的余温,除了《无双》不断稳居日票房榜首之外,《找到你》延续十天在票房榜前四之内,至今曾经累积了2.3亿票房。

关于这部讲述母亲与失踪儿童的女性理想主义题材的剧情片来说,2.3亿的票房,超越700万不雅影人次,曾经逾越了大局部同类影片。由于其制造和宣发费用都规模不大,目前投资方曾经完成了盈利。

《找到你》的票房长尾效应,首先要归功于影片过硬的质量,而与此同时电影的宣传与发行战略也值得细细品尝。华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆在承受文娱本钱论(ID:yulezibenlun)采访时表示,华谊兄弟作为次要出品方和宣发方,针对《找到你》的特殊性,经过屡次尝试和推翻,构成了一套比拟完好的宣发战略。

第一,确定影片定位,是一部女性理想主义题材的剧情片,而悬疑元素作为辅佐,属于带给不雅众惊喜的附加项。

第二,确定次要受众人群,以女性群体为主,尤其是20-30岁的女性。由于他们面临的社会压力和家庭婚姻情况,容易对影片内容发生共鸣。

第三,确定主打的宣传点,以“母爱”为主,“女性窘境”为辅佐,牢牢抓住目的受众,并完成局部“出圈”。

第四,选择长线发行战略。在正式上映前的大半年工夫内,经过协作专场、点映场、电影节等渠道,完成不雅众数量和口碑声量的累积。选择合适的档期,完成票房的长线效应。

第五,不时刻刻的口碑办理。从晚期调研,映前宣传物料的预埋,到上映后的口碑发酵,每个阶段中,宣发方对不雅众口碑都极为注重。

很多同类影片,假如不克不及找到精确的受众,不同层次不雅众差别极大的评价会给影片带来令人措手不及的口碑成绩。而《找到你》则成功包围。关于中小本钱影片如何宣发,这是一个有自创意义的成功案例。

勇于取舍:保持悬疑,主打剧情


从电影宣发的角度看,悬疑片的受众绝对较广,而剧情片如若不克不及找准不雅众的兴味点,将迅速被其他影片的声响盖过。

全体上,《找到你》是一个复杂的类型,交融了剧情片,有悬疑元素,又有理想主义题材的全体概念。电影中寻觅孩子的进程,具有很强的悬疑色彩。因而宣发主打悬疑性也未尝不成。

“《找到你》的定位是悬疑片还是剧情片,我们捉摸不定,但最终发现,一切东西都被情感和人物打败了。”

所以华谊最终确定的宣传战略是颇有生死选择意味的选择了主打剧情片形式,保持了商业性更强的标的目的。“从一开端,宣传团队就明白,选择这一条路就意味著保持商业卖相带来的类型关注,宣传进程注定是由于剧情片的波涛不惊而显得格外焦虑和苦楚。但也是由于这样的选择,让宣传为电影吸引来了最精确的第一群不雅众,让影片口碑得以聚焦,”柳庆庆说。

这个战略是依据晚期不雅众不雅影反应得出的结论。华谊《找到你》宣发团队说,“亲情、女性生活窘境,理想主义题材,是不雅众看完之后最直不雅的评价和感受,悬疑性排到了前面。”

“假如宣传悬疑感,不雅众的心思预期会和看完之后发生落差。而假如宣传母爱、亲情、女性窘境,不雅众会失掉最直接的照应,心思预期失掉满足,就不会给你打负分。同时,悬疑性再给你一点商业感的惊喜,发现电影并不是纯剧情片,挺有可看性,这是附加分。这是口碑办理的战略。”

就像华谊为《后任3》制定的战略,以郑恺和韩庚两位主演为中心,映前主打悲剧道路,而走心、催泪作为映后惊喜,异样属于这种口碑办理战略。

细分市场:牢牢抓住女性不雅众群体

华谊《找到你》宣发团队以为,《找到你》面向的是细分类型的不雅众群体。“没有想过要拿到五个亿、十个亿的大票房。假如你要过十个亿,你要打通很多不雅众群体,从15岁到35岁,男女通吃。

而《找到你》并不是通吃的影片,主力不雅众群体是女性,尤其是二十五岁到三十岁出头的女性。“她们可以领会离职场的压力,社会的压力,家庭的繁琐,婚姻的成绩,对影片内容会更感同身受。”

在地域上,集中在一二线城市。“由于一二线城市的任务节拍快、生活压力大,而三四线城市在这些方面没有那么激烈。”

依据艺恩网的数据,在《找到你》目前的700万不雅众群体中,20-39岁的不雅众占比到达74%,女性不雅众占比超越60%。

在主力不雅众群体之外,也完成了一局部出圈。依据艺恩网数据,20岁以下群体占比20%,《找到你》宣发团队说,“年岁不会小到十六岁以下,但是十七八岁的年老人,他们也能看得懂。”

别的,“一些男性不雅众,还有一些抱着休闲文娱目的来的不雅众,看到影片的口碑之后,也会自动不雅影。并且从他们的角度了解电影,构成新的讨论。”


但从口碑上看,出圈不雅众对影片的评价,远远不如主力群体。在全国五十城点映阶段,“纯女性场”的口碑比男女混合场次高出一大截。

两个宣传点:“母爱”、“女性窘境”

在明白了《找到你》的类型定位和目的受众定位之后,华谊最终确定的宣传标的目的,以“母爱”为主,“女性窘境”作为辅佐。由于坚韧的母爱更容易在宣传中浅显的传递给受众,而“女性窘境”的话题在没有影片内容的阐明下,和普通不雅众还是有间隔感。

主打“失踪儿童”已经也在思索范围之内,但宣传方以为,虽然主打“失踪儿童”更下沉,但“能够会让局部女性过于伤感,把她们拒之门外”。

最终,经过权衡取舍,宣传方顶着商业性缺乏的风险,确定把“母爱”作为主打标的目的,强化母爱的伟大、坚韧,“既然选择了走心,就尽量把走心的东西做到极致,抓到一群最精确的不雅众。”

在上映后期,宣传方制造并投放了五支“母亲物语”特辑,数十位母亲在镜头前流露真情。母亲特辑在各个媒体渠道获得了很好的传达效果,“母爱”这种共通的情感,最容易惹起不雅众的共鸣。

别的,“女性生活窘境”这个比拟概念化、模糊和绝对高端的话题,也是《找到你》电影自身的一个主题,作为一个辅佐宣传标的目的。

围绕这个标的目的,7月30号,姚晨在《星空演讲》上讲“一个中年女演员的尬与惑”,是华谊为《找到你》做的第一个筹划案,也失掉了姚晨和其团队的全力支持。在演讲中,姚晨传递出本人的家庭不雅和事业不雅,并提到了《找到你》的信息。马伊俐也在一些之后众多电影采访活动中,讨论“古代女人很难”的话题。

宣传方以为,两位女演员在生活中的人物抽象,与《找到你》电影中的人物印象很类似。他们都是十分有担当、有事业心的女性,戏内戏外两重身份的打通,协助不雅众对电影角色发生直不雅印象。

长达半年的长线发育

与少数商业片紧张的宣传档期不同,《找到你》在2018年4月曾经进入制造的序幕,开端进入宣传战略的梳理和不雅众口碑的测试。

 

六月中旬,《找到你》正式完成制造,并在上海国际电影节首映,最终提名金爵奖,取得了一局部先期口碑。别的,《找到你》还作为开幕片在长春电影节展映,在马伊琍担任大使的成都山一女性影展放映,10月电影上映后,在平遥电影节展映。这一轮电影节展映,积聚了良好的口碑评价,为翻开院线市场做好预备。

在档期选择上,经过了数次调整,《找到你》最终找到了一个最合适的档期。《找到你》宣发团队说,“原本希望《找到你》在上海电影节能有所斩获,那样顺其自然能够就在暑期档上映了。但很遗憾没有取得奖项,所以档期相应后调。”从9月初、9月30号,最终推档到10月5号上映。

9月档期受暑期档影响,全体较冷,加上好莱坞大片的统治位置,《找到你》难有发扬空间。而定档9月30日,与国庆档几部种子正面硬刚,《找到你》难以取得10-15%的预期排片。

《找到你》宣发团队说,“不断希望找到一个可以拿到接近15%排片空间的起步点,最终在10月5号找到了这个工夫点。”

此时国庆档几部种子选手的竞争态势逐步阴暗,尤其是《李茶的姑妈》口碑得胜,排片下滑。《找到你》上映首日取得了10%排片,然后以一路抢先的上座率和良好的口碑评价,在排片率和日票房榜上渐渐爬升,在10月13日即爬升至日票房榜第二位。

《找到你》宣发团队说,“我们不担忧竞争,由于我们的影片只需放出来,只需有必然的空间,让我们的不雅众看到,依照我们的战略,口碑就会不错。”

10月绝对冷落的档期给了《找到你》长线发育的时机,国庆档之后,两个周末上映的新片均未能构成竞争压力,《找到你》一直在日票房榜前四名的范围内,在新的一周又回到了日榜第二名的地位。

“这品种型的影片,假如口碑不好,上映第二天就会往下掉。假如口碑发散出去,撑住第二、三天,就会持续往上走,除非有更好的影片出去截断。这是惯性,是一个市场规律。”

长线口碑办理

《找到你》宣发团队说,“如今不雅众越来越聪明了,他们看电影前会翻开票务平台、社交网站看评分,听听身边冤家怎样说。”因而口碑对一部电影来说至关重要。

在《找到你》的整个宣传阶段,宣传方都把对口碑的办理放在一个重要的地位上,票房的青出于蓝,关键也在于口碑的继续发酵。

宣发方对《找到你》的内容质量很有信心,因而让电影尽量与不雅众提早见面。9月15号开端,《找到你》停止了陆陆续续20天的点映,一天几百场到两千场摆布,累积了十几万的提早不雅影不雅众数量。“这些第一批不雅众是最想吸引来的女性不雅众,她们都带着好口碑出去口口相传”。

在点映之前,宣发方还选择了目的受众群体少量集聚的渠道,停止协作专场放映,包罗上海妇联官方、宝宝树、小红书等,直接面向母亲或许将来将会做母亲的群体,他们的口碑评价都很高。

一方面,宣发方引导口碑的发散,另一方面,口碑发酵次要依靠的是不雅众的自发考虑和讨论。

《找到你》上映之后,10月6、7、8号延续三天,很多与电影有关的话题上了微博热搜榜。

其中#看完找到你恐婚#的话题,累计已有超越7000万阅读量,惹起了很多女性的自发讨论。姚晨、马伊琍言传身教,马伊琍专门搜集了该话题的代表性成绩,集中展现和答复。

这些讨论曾经超出了电影自身的故事,而是与不雅众自身的生活严密相关。尤其是女性的婚姻、生育、家庭以及与事业之间的权衡,是每个女性都会面临的成绩。

因而电影还惹起了很多知名女性大众人物的回应,李银河、洪晃、梁宁等也在微博上表达了本人的观念。这些女性意见首领对影片口碑构成了二次传达效应。

别的,还有一股口碑是对两位女配角扮演的赞赏。比方姚晨一段飚戏的片段,在网络上惹起了热烈的讨论,宣传方顺应这种讨论,将姚晨飚戏片段发布出来,让没看过电影的不雅众发生等待,吸引新的不雅众。

浪费预算,适用型宣发

由于《找到你》的制造本钱较低,投资方资金回笼的压力较小,“2亿以内就能回收本钱”,加上影片自身质量过硬,宣发方选择了适用型的战略,让影片尽量多与不雅众见面,而在活动、硬广等破费宏大的宣传方式上做减法。

“一场大型活动的费用的二分之一,就可以转换成近百场提早不雅影。如今很多影片都希望做一个规模浩大的首映礼,但对《找到你》来说,大型活动抵达不雅众的效果并不好。”

而硬广更合适商业性强的影片。“假如你在路边看到《找到你》的海报,还需求花工夫问问电影要讲什么故事,硬广投放效果不直接。”

电影宣发没有固定形式,每一部都需求根据影片自身以及市场环境,制定相应的宣发战略。

《找到你》宣发的成功之处,在于成功找到了它的目的受众群体,用主力群体带动潜在群体,让影片的声响得以分散出去。以口碑带动票房,并完成了投资本钱的回收。

这种投资、票房和口碑的多赢,是一个良性循环,关于中小本钱影片的制造和宣发,是一个很好的案例。